Kleine Kinder mit Teddybären in Sado-Maso-Optik? Das Modelabel Balenciaga sorgt derzeit für einen handfesten Skandal. In einer mittlerweile zurückgezogenen Werbekampagne warb das Unternehmen mit einer mehr als fragwürdigen Bilderstrecke für seine Produkte. Die Kinder seien eindeutig in sexualisiertem Kontext dargestellt und damit sei eine pädophile Grenzüberschreitung erreicht, so der Tenor in der Öffentlichkeit. Zwar entschuldigte sich der Konzern und versprach, solche Fehler in der Zukunft zu vermeiden, der Image-Schaden bleibt jedoch bestehen.
Oder handelte es sich möglicherweise sogar um eine bewusste Grenzüberschreitung? Auffallen um jeden Preis? Zumindest haben ähnliche Skandale von namhaften Modefirmen mittlerweile eine lange Tradition und bei einigen von ihnen steckt wohl auch ein Stück weit Kalkül dahinter. So schockten schon Benetton, Yves Saint Laurent oder H&M mit fragwürdiger Werbung. Von Rassismus über Antisemitismus bis Blasphemie – diese Werbeskandale sorgten für viel Kritik:
Affen-Pullover von H&M
Im Januar 2018 sorgte die Modekette H&M mit einer rassistischen Entgleisung für weltweite Empörung. Auf einem Werbebild war ein kleiner schwarzer Junge in einem grünen Kapuzenpullover zu sehen. Auf dem Kleidungsstück prangte ein weisser Schriftzug mit den Worten «Coolest Monkey in the Jungle», zu Deutsch: «Coolster Affe im Dschungel».
Nach massiver Kritik zog H&M das Bild zurück und entschuldigte sich. Es habe sich um ein Versehen gehandelt. Aufgrund der Offensichtlichkeit des rassistischen Zusammenhangs wurde dem Konzern von Beobachtern und der Presse teilweise Absicht unterstellt. Der Tenor: So einfältig könne niemand nicht sein, dass diese Entgleisung nicht vor der Veröffentlichung auffalle.
KZ-Häftlingsoutfit von Zara
Im Jahr 2014 war es die Modekette Zara, die in einen handfesten Skandal verwickelt war. Auf der Homepage des Unternehmens wurde ein Kinder-T-Shirt angepriesen, das eindeutige optische Parallelen zur Kleidung von KZ-Häftlingen hatte. Es handelte sich um ein dunkelblau und weiss gestreiftes Oberteil mit einem grossen, gelben Stern auf der linken Brust.
Angeblich sollte es sich dabei um ein Sheriff-Outfit für Kleinkinder handeln, doch die Assoziation mit dem Judenstern und KZ-Häftlingen war so offensichtlich, dass auch Zara sich dazu entschied, das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen – zumindest in einigen Ländern.
18-jähriges Model bei Calvin Klein
Mittlerweile ist die US-Amerikanerin Lulu Tenney 22 Jahre alt und eines der gefragtesten Models der Welt. Vor vier Jahren fing ihr Stern gerade an zu leuchten und der New Yorker Designer Calvin Klein (80) buchte Tenney 2018 wenige Wochen nach ihrem 18. Geburtstag für eine ausgedehnte Werbekampagne. Darin zu sehen: Tenney in Schwarz-Weiss-Aufnahmen in knapper Unterwäsche und laszivem Blick. Auf einer Aufnahme zieht sie an einem BH-Träger und deutet so an, sich gleich zu entkleiden. So weit, so normal für Unterwäsche-Werbung.
Kunden beschwerten sich jedoch über das angeblich minderjährige Model. Und in der Tat wirkt Tenney auf dem Bild sehr kindlich, auch wenn sie zum Zeitpunkt der Aufnahmen bereits volljährig war. Komplett eingestampft wurde die Kampagne zwar nicht, einzelne Kaufhäuser entfernten das Plakat aber. Bereits in den 1990er-Jahren musste sich Calvin Klein der Kritik stellen, seine weiblichen Models in Werbebildern sehr jung wirken zu lassen.
Knutschender Papst bei Benetton
Benetton ist für seine zahlreichen Werbeskandale gefürchtet und berühmt zugleich. Seit den 1980er-Jahren setzt das italienische Unternehmen immer wieder auf Schock-Plakate, die oft nicht die Produkte zeigten. So wurde unter anderem ein an Aids sterbender Patient abgebildet, ein blutiges Hemd samt Einschussloch eines Opfers des Bosnienkrieges, ein frisch geborener Säugling oder auch ein schwarzer Mann ohne Hand mit einfacher Löffel-Prothese.
2011 zog Benetton ein Plakat zurück, auf dem der damalige Papst Benedikt XVI. (95) in einer Fotomontage den Imam Ahmed al Tajjeb (76) küsst. Die Kampagne zeigte eine ganze Reihe von Promi-Küssen, darunter auch den ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama (61) mit seinem damaligen chinesischen Kollegen Hu Jintao (79) oder die damalige Bundeskanzlerin Angela Merkel (68) mit ihrem französischen Amtskollegin Nicolas Sarkozy (67).
Magermodels bei Yves Saint Laurent
Eine unnatürlich dünne Frau räkelt sich in einem Schwarz-Weiss-Foto in knapper Kleidung auf dem Boden. Mit solch einem Bild versuchte die Luxus-Modemarke Yves Saint Laurent auf ihre Frühjahr/Sommer-Kollektion im Jahr 2015 aufmerksam zu machen. Die Werbung erschien in der britischen Ausgabe des Frauenmagazins «Elle».
Sofort entbrannte eine riesige Diskussion um Magermodels, die Darstellung von extrem dünner Frauen in Mode-Kampagnen und die fliessende Grenze zur Magersucht. Doch Yves Saint Laurent hatte hier eine Grenze überschritten: Die Advertising Standards Authority gab einer Beschwerde recht und untersagte die Verbreitung des Bildes zu Werbezwecken in Grossbritannien.
2017 rügte die französische Werbeaufsicht das Unternehmen, dass in einer «Porno-Chic»-Kampagne Frauen als Sexobjekte dargestellt würden. Auch hier beschwerten sich Kunden über die sehr dünnen sowie sehr jungen Models, die zum Teil ihre Beine spreizten und offensichtlich in sexualisierten Posen abgelichtet wurden.