Auf der Social-Media-Plattform TikTok ist ein Wort über Nacht zum neuen Trend geworden. Nach dem «Brat Girl Summer» steht plötzlich das Wort «demure» im Mittelpunkt jeder Internet-Konversation. Auch Stars wie Jennifer Lopez, Khloé Kardashian und sogar US-Präsident Joe Biden schlossen sich dem Hype an. Doch worum geht es dabei?
«Very demure, very mindful»
Den Startschuss für den Trend gab die TikTokerin Jools Lebron Anfang August mit einer Reihe an Kurzvideos. In ihrem ersten Clip erklärte die US-amerikanische Influencerin, wie sie «demure» (zurückhaltend, gesittet) zur Arbeit erscheine, indem sie Vanilleparfüm aufträgt und ihre geglätteten Haare vorführt.
Auch ein Make-up-Look in dezenten Farben sei «very demure, very mindful», wie sie in einem weiteren TikTok ausführte.
Die Tipps sind jedoch in keinster Weise ernst gemeint und zeugen von Selbstironie. Die überspitzten Darstellungen sollen vor allem die gesellschaftlichen Erwartungen an Frauen und ihr Verhalten aufzeigen. Welches Ausmass der Trend inzwischen annimmt, verdeutlichen die Zahlen. Das meistgeklickte Video der trans Creatorin sammelte innerhalb weniger eines Monats über 30 Millionen Aufrufe. Sie habe so viel Erfolg damit, dass sie von den Einnahmen ihre restliche Transition bezahlen könne, erklärte sie in einem späteren Post.
Promis befeuern den Trend
Es dauerte nicht lange, bis auch Prominente den Trend für sich entdeckten und Videos auf ihren Social-Media-Accounts veröffentlichten. Nicht nur Stars aus der Gen Z zeigen der Welt, wie gesittet sie sich benehmen, auch andere Generationen haben in Promis wie Jennifer Lopez und Khloé Kardashian Vertreterinnen. Lopez filmte sich für Instagram dabei, wie sie einen kleinen Schluck eines Cocktails direkt aus der Flasche trinkt. «Seht ihr, wie ich das mache, wenn ich aus der Flasche trinke? Very demure», kommentierte sie, bevor sie zum Trinken ansetzte. «Very mindful. Ich trinke es nicht einfach in einem Zug aus», lobte sie sich.
Die Make-up-Artistin Ash Holm, die schon mehrmals für die Kardashians arbeitete, brachte Khloé Kardashian zu dem Trend. Mit ihr witzelte sie darüber, wie zurückhaltend Khloés extravaganter Look sei und wie ordentlich sie auf dem Stuhl sitze. «Habt ihr den Dutt gesehen? So schick, so elegant, so demure», ergänzte ihr Haarstylist. Mit seiner Frage, was «demure» denn eigentlich bedeutet, brachte er den Reality-Star zum Lachen. «Niemand weiss es», antwortete sie. In den Kommentaren zeigten sich einige Fans ebenso verwirrt von dem Netz-Phänomen, während andere den Witz weiterführten. «Du tust nicht so viel wie die anderen Mädchen. Sehr demure. Sehr süss», ergänzte eine Person in Bezug auf das starke Make-up des Models.
Besonders beliebt ist «demure» jedoch bei jüngeren Menschen wie Olivia Rodrigo. Der Popstar spielt in einem TikTok-Video an seinen langen Haaren herum und bewegt die Lippen zu einer Audiospur von Lebron. «Seht ihr, wie ich meine Haare trage? Eine sehr bescheidene Länge», erklärte sie. «Ich halte mein Haar sehr demure, sehr kurz», machte sie sich über ihre lange Mähne lustig. Mit ihrem Clip erreichte sie fast sechs Millionen Personen. Bei einem schnelllebigen Medium wie TikTok ist es allerdings wahrscheinlich, dass schon bald ein neuer Hype das Trendwort ablöst.
Auch Joe Biden springt auf
Schloss sich seine potenzielle Nachfolgerin Kamala Harris noch der «Brat Girl Summer»-Welle an, nutzt Joe Biden jetzt den «demure»-Trend für sich. Auf X (ehemals Twitter) verband der US-Präsident den Hype mit der Mitteilung eines neuen Beschlusses. «Die Studentenschulden von fast 5 Millionen Amerikanern durch verschiedene Massnahmen erlassen. Very mindful. Very demure», postete der Account des Weissen Hauses und bekam dafür überdurchschnittlich viele Likes.