«Geschafft hat man es, wenn man Leute inspirieren kann»

Auf Instagram ist sie bekannt als Zoë Pastelle. Mit richtigem Nachnamen heisst Zoë eigentlich Holthuizen. Doch, weil das niemand korrekt auszusprechen weiss, setzt die Zürcherin seit einigen Jahren auf ihren zweiten Vornamen Pastelle. Die heute 21-Jährige hat schon früh die Schauspielerei für sich entdeckt. Im Alter von 15 Jahren ergatterte sie ihre erste Rolle im Kinofilm «Amateur Teens» und wurde an der European Film Actor School in Zürich aufgenommen. Die vergangenen fünf Jahre hat sie in mehreren Film- und TV-Produktionen mitgewirkt.

Parallel dazu hat sich die ausgebildete Tänzerin auch als Model und Influencerin etabliert. Mit 213'000 Abonnenten zählt Zoë Pastelle in der Schweiz heute zu den Instagramern mit den meisten Followern. Im Rahmen der SI-Serie «Zukunft der Influencer» spricht sie im Interview über die Herausforderungen im Influencer-Business und verrät, wohin sie beruflich steuert.

Zoë Pastelle, in welchem Alter hast du den Grundstein für deine Karriere als Influencerin gelegt und was hat dich dazu bewogen?
Als ich 12 Jahre alt war, habe ich parallel zur Tanzakademie angefangen, Inhalte für Social Media zu kreieren. Den Beruf Influencer gab es damals noch nicht. Ich liebte es einfach, Fotos und lustige Videos zu machen und so mit Freunden im Netz verbunden zu bleiben, die ich an den ständig wechselnden Schulen kennengelernt hatte.

Auf welchen Social Media Plattformen warst du damals aktiv und wie wurde das Ganze plötzlich professionell?
Zuerst war ich auf Facebook präsent, später wechselte ich zu ask.fm – das war damals unter Jugendlichen sehr aktuell. Anhand der hohen Anzahl Fragen an mich wurde mir klar, dass sich junge Menschen in der Schweiz und auch im Ausland für meine Ansichten und Lebensweise interessieren. Während meiner Zeit an der Schauspiel-Schule habe ich dann Instagram für mich entdeckt. Da meine Fotos auf dieser Plattform sehr gut ankamen, wurden nach und nach Brands auf mich aufmerksam und so entstanden meine ersten Partnerschaften.

Seit wann kannst du von diesem Geld leben?
Das kann ich so nicht sagen. Die Tätigkeit als Influencer lässt sich mit einem Künstlerberuf vergleichen – mal kommen mehr Aufträge rein, dann wieder weniger. Das variiert von Monat zu Monat. Solange ich zu Hause gelebt habe, habe ich die verdienten «Batzen» als Sackgeld benutzt und in meinen Auftritt – also Kleider- und Beautyprodukte – investiert. Seit ich mit 18 Jahren ausgezogen bin, weiss ich, dass ich mein Leben durch meine Influencer-, Model- und Schauspielaufträge selbst finanzieren kann, obwohl ich nur gegen die 30 Prozent der Influencer-Anfragen umsetze.

Was für Aufträge schaffen es unter die 30 Prozent, die du annimmst?
Produkte und Dienstleistungen von Marken, welche ich toll und sinnvoll finde. Beispielsweise promote ich nur Lebensmittel, die vegan sind – das gilt auch für Restaurant- und Hotelkooperationen. Bei Kosmetik- und Fashion-Kooperationen muss ich als Person natürlich bleiben können. Sachen, die zu künstlich sind oder optisch nicht zu meinem Style passen, bewerbe ich nicht.

Wie können potenzielle Kooperationspartner dein Herz gewinnen?
Am liebsten habe ich Partner, bei denen Nachhaltigkeit und Natürlichkeit zuoberst auf der Prioritätenliste stehen. Ich arbeite aber auch sehr gern mit grossen Brands zusammen, welche mit Qualität, Erfahrung und einer spannenden Firmengeschichte punkten.

Influencing ist ein ziemlich volatiles Business. Wer heute in ist, ist morgen ein Niemand. Wie erlebst du diesen Verdrängungswettbewerb?
Das nehme ich ehrlich gesagt nicht so wahr, zumindest nicht auf der Plattform Instagram, auf der ich unterwegs bin. Ich kenne niemanden, der seine Community ohne Grund verloren hat. Den Verdrängungswettbewerb, den du ansprichst, trifft meines Erachtens eher auf die Plattform TikTok zu. Hier kann man quasi über Nacht zum Mega-Star werden, wenn ein Video sehr beliebt ist – und dann wieder verschwinden. Das liegt aber in der Konzeption der Plattform. TikTok ist im Unterschied zu Instagram auf einzelne Videos und nicht auf einzelne User ausgelegt.

Ab welchem Jahreseinkommen hat man es als Schweizer Influencer auf Instagram geschafft, zu den Grossen zu gehören?
Es kommt auf den Lifestyle darauf an. Ich würde es nicht vom Geld abhängig machen. Geschafft hat man es, wenn man Leute inspirieren kann mit einer coolen Sache. Heute gibt es Influencer, die haben bei lediglich 100'000 Follower Kooperationen mit namhaften Brands wie Dior oder Chanel, weil ihre Community halt wahnsinnig toll ist. Wenn du Follower hast, die mit dir interagieren, dann hast du das Zeug für grosse Kooperationen.

Du vermarktest dich hauptsächlich auf Social Media. Dein Erfolg ist abhängig von Algorithmen. Was für Strategien hast du, um dein Business am Laufen zu halten, wenn deine Reichweite plötzlich einbricht?
Von technischen Veränderungen liess ich mich noch nie abschrecken. Falls eines Tages Algorithmen meine Reichweite aus irgendeinem Grund stark einschränken würden, würde ich einfach mehr in andere Projekte investieren. Mit meiner Erfahrung in der Konzeption von Bild- und Videomaterial, Markenauftritten, aber auch in den Bereichen Schauspielerei, Tanz oder Moderation kann ich mich im Arbeitsmarkt flexibel bewegen. Auch verfüge ich über ein genügend grosses Netzwerk, um ausserhalb von Instagram Dinge aufzuziehen.

Erzähl etwas mehr von deinem Netzwerk ausserhalb von Social Media.
Ich habe viele Kontakte in der Film- und TV-Welt und arbeite regelmässig auch mit Medienschaffenden und Fotografen zusammen, da auch in klassischen Medien viel über mich berichtet wird. In der Vergangenheit drehte ich mehrere Fernseh- und Kinofilme, war in der Jury von «Switzerland's next Topmodel» und anderen TV-Wettbewerben oder arbeitete immer wieder auch als klassisches Fotomodell. Aus all diesen Aufträgen habe ich wertvolle Kontakte, über die neue Projekte entstehen.

Wie würdest du deine eigene Marke beschreiben?
Der Brand «Zoë Pastelle» lebt von Authentizität, Lebensfreude, guter Energie und Inspiration im Fashion- und Lifestyle. Kurzum: Ich will den Leuten, Leichtigkeit mit auf den Weg geben. Der Name Pastelle ist dabei Programm. Zoë – auf Griechisch Zoi ausgesprochen – heisst «Leben», Pastelle bedeutet «farbig». So würde ich meinen Brand beschreiben.

Was für einer Art Leute willst du diese Leichtigkeit mit auf den Weg geben?
Meine Zielgruppe sind vor allem gleichaltrige Frauen. Die Hälfte meiner Follower ist zwischen 18 und 24 Jahre alt, rund die andere Hälfte zwischen 25 und 34. Nur 2 Prozent meiner Follower sind 13-17 Jahre alt. Mir persönlich ist es egal, wie alt die Frauen sind. Man kann Menschen jeden Alters inspirieren. Viele der Frauen, die mir auf Instagram folgen, sind auf der Suche nach mehr Selbstbewusstsein. Hier versuche ich zu motivieren. Ich hatte damals nur meine Mutter, die an mich glaubte, als ich Schauspielerin werden wollte. Es braucht nicht viele Supporter, aber zumindest eine Person, die dich unterstützt und ermuntert. Wenn ich Menschen mit meinem Instagramprofil befähigen und inspirieren kann, macht mich das glücklich.

Influencer bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Authentizität und Geld verdienen. Wie fällst du hier die richtigen Entscheide?
Wie schon erwähnt habe ich das Glück, aus einer grossen Zahl Anfragen meine Kooperationspartner auswählen zu können.  Bei der Entscheidungsfindung orientiere ich mich am gesunden Menschenverstand und wäge vor jeder Kooperation ab, ob ich voll und ganz hinter diesem Produkt oder dieser Dienstleistung stehen kann.

Mirjam Jäger hat kürzlich einen Rassismus-Shitstorm erlebt, weil sie ihren Ärger über eine Demo in Zürich äusserste. War es falsch von ihr, ihre Emotionen authentisch an ihre Community weiterzugeben?
Mit Mirjams Fall habe ich mich nicht im Detail beschäftigt. Ich denke, Feuer und Emotionen sollten Platz haben auf Social Media. Das ist menschlich, und auch Menschen mit Reichweite sollten Mensch sein können. Ich persönlich mag inspirierende, aufbauende oder auch überlegt kritische Aussagen. Besonders als Influencer ist aber wichtig, sich vor emotionalen Postings immer die Frage zu stellen: Wie kommuniziere ich meine Meinung zu einem Sachverhalt? Denn auf Social Media kann man sehr schnell missverstanden werden.

Und was sagst du zur Hasswelle, die über Mirjam Jäger hereingebrochen ist?
Hater verstehe ich nicht. Instagram ist wie ein TV, du kannst deinen Kanal selber wählen. Wenn du jemanden nicht magst oder dessen Ansichten nicht teilst, dann entfolge ihm oder ihr doch einfach.

Wie gehst du mit Situationen um, in denen du emotional aufgewühlt bist? Wie viel teilst du mit deiner Community?
Da handhabe ich es nicht viel anders als Leute meiner Generation, die keine Influener sind. Wir sind dazu da, um eine Veränderung zu erwirken. Wenn mich also etwas aufwühlt, dann mache ich meinem Ärger auch mal Luft auf Instagram.

Bei welchen Themen wirst du auf Instagram wütend?
Als überzeugte Veganerin und Tierfreundin kann ich nicht mitansehen, wenn Tiere schlecht behandelt werden und für diese Überzeugung stehe ich mit all meinen Emotionen ein. Ich mache gern ein Beispiel. Auf Mykonos gibt es den Edel-Metzger und Koch Nusret Gökce, «Salt Bae» genannt, der für seine blattgoldüberzogenen Steaks bekannt ist. Kürzlich postete er ein Video aus einer Fabrik, wie er einen Haufen Kühe dirigiert. Die armen Tiere sind zusammengepfercht, haben nur Millimeter Platz um sich. Sowas ist für mich nicht 2020 – und so habe ich das auch meiner Community kommuniziert.

Von der emotionalen Gegenwart in die Zukunft: Wo siehst du die grössten Herausforderungen?
Mich beschäftigt die aktuelle Corona-Situation und die damit verbundene «neue Normalität» sehr. Niemand weiss, wie es genau weitergeht. Mein Job besteht aus Events und Shootings, davon lebt mein Instagram. Ich hoffe sehr, dass es bald wieder möglich sein wird, länderübergreifende Kontakte wieder ungezwungen zu pflegen.

Wo siehst du dich in zehn Jahren?
Ich bin ein Mensch, der mit dem Flow geht. Die Welt ist im Wandel, ich selber auch. Eines meiner Vorhaben ist es, eigene Yoga-Retreats anzubieten. Ich habe dieses Jahr meine Ausbildung zur Yoga-Lehrerin abgeschlossen. Ich kann mir aber auch vorstellen, dass meine Zukunft im Fashionbereich liegt und ich eines Tages meine eigene Modemarke habe. Vielleicht schauspielere ich inskünftig auch noch viel mehr. Ich stresse mich diesbezüglich nicht, für mich ist der Weg das Ziel. Für meine Tätigkeit als Influencerin wünsche ich mir, dass eines Tages alle Brands tierversuchsfrei werden und zu wahrhaft nachhaltigen Konditionen produzieren.