Der Hype um Promi-Beauty-Marken

Rihannas breite Palette von Foundation-Farbtönen, die eine bisher unerreichte Anzahl von 58 Nuancen an Hauttönen abdeckt, forderte die gesamte Branche heraus nachzuziehen. Im ersten Monat nach der Gründung 2017 hatte das Unternehmen 72 Millionen US-Dollar eingenommen, nach 40 Tagen waren es 100 Millionen. Im Jahr 2018 erzielte die Marke einen Umsatz von 420 Millionen Dollar.

Ähnlich rasant revolutionierte Kylie Jenner mit Kylie Cosmetics den Lippenstiftmarkt. Sie lancierte jeweils zu ihren flüssigen Lippenstiften einen passenden Lipliner als fertiges Set, bis anhin wurden beide Produkte immer getrennt angeboten. Heute gibt es 38 Farbkombinationen. Kylie Cosmetics erzielte innerhalb der ersten 18 Monate nach der Gründung einen Umsatz von 420 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2019 verkaufte Kylie Jenner 51 Prozent ihrer Marke an Coty Inc. für 600 Millionen US-Dollar, was die Gesamtbewertung der Marke auf etwa 1,2 Milliarden US-Dollar brachte.

Diese Entwicklungen zeigen, dass der Erfolg von Celebrity-Beauty-Brands nicht nur auf dem Ruhm ihrer Gründerinnen basiert, sondern auch auf einem starken Engagement für Glaubwürdigkeit, Qualität und Innovation. Prominente wie Miranda Kerr und Drew Barrymore haben bereits früher den Weg für Unternehmerinnen im Beauty-Sektor geebnet, doch Jenner und Rihanna brachten das Konzept auf ein neues Niveau. Sie positionierten ihre Signets als Antwort auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe, verstärkt durch ihre persönliche Note und eine direkte Kommunikation über Social Media.

Follower als treue Kundschaft

Die Landschaft der Celebrity-Beauty-Brands ist geprägt von einer gesteigerten Erwartungshaltung der Verbrauchenden an Authentizität, Transparenz und echte Neuerung. Der Erfolg solcher Marken wird nicht mehr allein durch die Strahlkraft ihrer berühmten Gründerinnen definiert, sondern vielmehr durch die Tiefe und Echtheit, mit der diese Prominenten ihre persönlichen Geschichten und Erfahrungen in die Linie einfliessen lassen. Die Attraktivität von Celebrity-Brands resultiert laut Mathieu Arsac, Marketing Director der Shiseido-Gruppe Schweiz und Österreich, aus den Wünschen und Bedürfnissen der Kundschaft nach Neuheiten und Exklusivität. «Die Konsumentinnen und Konsumenten sind immer auf der Suche nach dem nächsten innovativen Produkt und neigen dazu, Nischen- und Exklusivmarken zu bevorzugen. Die Umwandlung von Followern in eine Kundschaft durch Prominente mit einer grossen Social-Media-Basis wie Selena Gomez, die über 300 Millionen Follower hat, ist relativ einfach. Allerdings gilt es, zwischen Make-up und Pflegeprodukten zu unterscheiden. Letztere sind sehr viel schwieriger auf dem Markt zu etablieren», sagt Arsac, der sich selbst als «Beauty Enthusiast» bezeichnet.

Authentizität als Gewinngarantie

Der langfristige Erfolg von Celebrity-Beauty-Brands ist schwierig zu erreichen. Während einige Unternehmen wie Fenty Beauty, die die Unterstützung des Luxusgüter-Konzerns LVMH geniessen (zu LVMH gehören Beauty-Brands wie Christian Dior, Guerlain, Benefit Cosmetics, Givenchy, Sephora und Kenzo Parfums), gewinnbringend sind, ist das Aufrechterhalten eines seriösen, langfristig profitablen Geschäfts eine Herausforderung. Ein Beispiel für diesen Glaubwürdigkeitstrend ist Pharrell Williams’ Hautpflegemarke Humanrace. Williams arbeitete eng mit seiner langjährigen Dermatologin Dr. Elena Jones zusammen, um eine Produktreihe zu entwickeln, die auf den Prinzipien der Gleichheit und Nachhaltigkeit basiert. Indem er seine persönliche Hautpflegeroutine und die fachliche Expertise von Dr. Jones teilte, schuf Williams eine Marke, die Authentizität und wissenschaftliche Fundierung in den Vordergrund stellt. In dieser dynamischen Landschaft hat Beyoncés Haarlinie Cécred, die kürzlich auf den Markt kam, bewiesen, dass Prominente mehr als nur ihr Gesicht zu einer Marke beitragen können. Eng verknüpft mit der persönlichen Geschichte und dem Erbe der Familie des Stars, steht Cécred für Qualität, Echtheit und ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse verschiedener Haartypen. Der Brand zielt darauf ab, die Rituale der Haarpflege zu würdigen und zu erneuern, und unterstreicht die Bedeutung von direkter Verbindung zum Publikum und einer starken persönlichen Geschichte.

Verlust an Glaubwürdigkeit

Doch die Reise von Celebrity-Beauty-Brands ist nicht frei von Hindernissen. Kritikfälle wie bei der Schauspielerin Millie Bobby Brown, die in einem Video ihre eigene Hautpflegelinie Florence by Mills zu demonstrieren schien, ohne die Produkte tatsächlich zu verwenden, oder bei Jennifer Lopez, die behauptete, ihre jugendliche Haut sei hauptsächlich das Ergebnis von Olivenöl, obwohl sie eine eigene Hautpflegelinie JLo Beauty hat, zeigen, wie schnell das Vertrauen des Marktes erschüttert werden kann. Solche Vorfälle unterstreichen die Wichtigkeit von Originalität und der Ehrlichkeit hinter den Versprechen der Marke. Die Kundschaft von heute ist informierter und kritischer als je zuvor und erwartet, dass Prominente hinter ihren Produkten stehen und transparent über ihre Inhaltsstoffe und Herstellungsprozesse kommunizieren.

Der Schlüssel zum Erfolg

Für Celebrity-Beauty-Brands, die langfristig erfolgreich sein wollen, ist es entscheidend, überzeugende Produkte zu liefern, die sich durch echte Innovation, Qualität und eine integre Verbindung zur Geschichte und den Werten des Prominenten auszeichnen. «Während einige Marken wie Fenty Beauty erfolgreich sind, ist das Aufrechterhalten eines seriösen, langfristig erfolgreichen Geschäfts eine Herausforderung. Der einfache Hype um eine Marke reicht nicht aus, um langfristigen Erfolg zu garantieren», ist der Marketingexperte Arsac überzeugt. Die Einbindung von Fachwissen und die Betonung nachhaltiger Praktiken können ebenfalls dazu beitragen, das Vertrauen und die Loyalität der Kundschaft zu stärken. In einer schnelllebigen Welt, in der das nächste grosse Ding nur einen Instagram-Post entfernt ist, bleibt die Fähigkeit, authentisch zu sein und direkt mit dem Publikum zu kommunizieren, der Schlüssel zum Erfolg.