Es gab Zeiten, da klebten wir für die MTV-Show «The Simple Life» vorm Fernseher, mussten entsetzt dabei zuschauen, wie sich Britney Spears vor penetranten Paparazzis den Schädel rasierte und geierten auf den Release des allerersten iPhones hin. Das, unsere Lieben, war das Jahr 2007. Was wir bei all diesen popkulturellen Events mit einer sehr grossen Wahrscheinlichkeit am Leib trugen? Ein mit unfassbar viel Strass besetztes, aggressiv bedrucktes T-Shirt der Marke Ed Hardy. Fotos aus dieser Zeit überlegten wir bis dato mehrfach, dem Kaminfeuer-Tot aufzusetzen. Zu gross war die Scham, dass je jemand erfahren könne, wie prollig man einst aus der Wäsche guckte. Auch, wenn es damals zum guten Ton gehörte, sich mit einem Christian-Audigier-Teil (so der Name des Designers) ablichten zu lassen.
Wie das mit jedem Hype so ist, erlosch irgendwann auch die Euphorie rund um T-Shirts, Tanktops und Caps mit Tattooprint. Nachdem Audigier seine Rechte am Brand 2011 abtrat, fand man das begehrte It-Piece von damals vermehrt als billigen Restposten in grossen Warenhausketten. Es hatte sich ausgeglitzert.
Zehn Jahre später scheint es, als würde die totgeglaubte Marke langsam aber sicher aus ihrem Grab kraxeln. Während wir im Juni noch dachten, TikTokerin Addison Rae hätte beim Anziehen aus Versehen in die «aussortiert»-Schublade gegriffen, sind wir uns langsam sicher: Das kann kein Zufall sein. Nur wenige Wochen später trug nämlich auch Model Bella Hadid ein Vintage Modell der Marke in Los Angeles spazieren.
Uns wird bewusst: Die Gen Z findet Ed Hardy wirklich wieder cool. Und können den Brand schon jetzt wieder auf Plattformen wie Zalando erstehen. Nun fragen wir uns natürlich, warum, wieso, weshalb? Unsere Theorie: Weil Addison und Bella beim ersten grossen Hype erst 10 und 14 Jahre alt waren, nutzen sie jetzt die Chance, um alles nachzuholen. Ob frühere Anhänger, wie Madonna oder Britney ebenfalls noch einmal auf den 2000er-Zug aufspringen, bleibt abzuwarten.