Er ist ein Visionär. Doch abseits der Modebranche kennen ihn nur wenige. Donald Schneider hat 2004 mit Karl Lagerfeld die erste Designer-Kooperation initiiert, und zwar für H&M, und damit die Modewelt revolutioniert. Den Coup verdankte Schneider vor allem seiner langjährigen Arbeit als Kreativdirektor bei der französischen «Vogue»: In seinen Kontakten war auch die Nummer von Modekaiser Karl Lagerfeld. Nun macht Schneider wieder von sich reden: Er haucht der Kultmarke Elho Freestyle neues Leben ein. Unter anderem bedruckt er seine Kollektion mit der Kunst von Jean-Michel Basquiat. Auf das Enfant terrible der Kunstwelt traf Donald Schneider während seiner Zeit in New York, wo er im Nachtklub Area, dem Nachfolger des wohl bekanntesten Klubs der Welt, dem Studio 54, als Kulissenbauer arbeitete. Mit Elho trifft der 65-jährige Aargauer wieder den Nerv der Zeit. Schon hängen Teile im Schrank von Rihanna und deren Ehemann Asap Rocky.
Sie sind der Erfinder der Designer-Kooperationen. Wie sind Sie auf die Idee gekommen, Mainstream mit Luxus zu verbinden?
Donald Schneider: Durch meine Arbeit als Kreativdirektor bei der französischen «Vogue» hatte ich viel mit Leuten aus der Modewelt gearbeitet. Nebenbei war ich in einer Werbeagentur tätig und durfte beim ersten Auftrag mit Stella McCartney zusammenarbeiten. Sie war damals Kreativdirektorin bei Chloé. Später setzte ich mit meiner Agentur Kampagnen für H&M um. Das Konzept war aber oft dasselbe: Die besten Supermodels dieser Zeit trugen die neusten Kollektionen des schwedischen Modehauses. Irgendwann hatte ich keine Lust mehr darauf. Ich wollte etwas machen, über das geredet wird. Und bei dem die Kleidung und nicht nur das Model im Mittelpunkt steht. Also wieso nicht mal versuchen, High Fashion mit Kommerz zu verbinden?
Und wie kamen Sie dabei auf Karl Lagerfeld?
Karl Lagerfeld kannte ich noch durch meine Zeit bei der Vogue, wir haben regelmässig Projekte zusammen gemacht. Er verstand die Idee sofort. Er war ein Ausnahmetalent und traute sich auch mal, etwas zu machen, das es noch nicht gab. Ein Anruf bei ihm genügte. Die einzige Frage, die er mir stellte, war, ob ich schon mit anderen Designern in Kontakt war. Das war nicht der Fall, und als Lagerfeld an Bord war, ging es nicht lange, bis auch H&M begeistert war.
Zwei Visionäre 2009: Donald Schneider war gut befreundet mit Modekaiser Karl Lagerfeld.
SternWas haben Sie aus dieser Zeit für spätere Projekte gelernt?
Ich sehe immer dorthin, wo andere Leute nicht hinschauen. Das hat sich für mich bewährt. Und beim Projekt mit H&M und Lagerfeld war das so. Viele Personen rund um mich und Lagerfeld haben uns davon abgeraten. Man kannte so etwas schlicht nicht. Sie sagten, Kundinnen und Kunden, die bei H&M einkaufen, würden niemals zu Chanel gehen und umgekehrt. Sie hatten unrecht.
Nun setzen Sie auf das Thema Outdoor und haben die Markenrechte von Elho gekauft. Warum?
Outdoor boomt. Besonders bei der jüngeren Generation. Elho hat ein unglaubliches Erbe. Die Marke wieder relevant zu machen, ist eine Chance.
Elho steht für farbige Skianzüge, die vor allem in den 1980er-Jahren bekannt waren. Wie gelingt es Ihnen, den Brand nun auch für Jüngere attraktiv zu machen?
Mit dem richtigen Botschafter: Vor zwei Jahren, als ich Elho übernahm, habe ich den Freestyle-Skier Andri Ragettli kontaktiert. Er verkörpert genau das, was wir suchen. Er ist ein junger Athlet, kennt sich mit Social Media aus, lebt vegan und trinkt keinen Alkohol – typisch Gen Z. Und trotzdem ist er ein Rebell. Ragettli macht nie das, was die anderen tun – genau wie ich (lacht). Andri ist genau die richtige Person, um unsere Marke auch bei den Jüngeren bekannt zu machen, besonders durch seine starken Social-Media-Kanäle. Er hat sofort zugesagt.
Sie mögen Herausforderungen. Hatten Sie nie Angst zu scheitern?
Ich habe Vertrauen in das, was ich tue, und hatte bei Elho von Anfang an ein gutes Gefühl. Wir haben ein super Team aufgebaut. Vergangene Projekte haben mir gezeigt, dass ich mich auf meine Intuition verlassen kann – auch wenn ich manchmal Gegenwind habe.
