Prince Charles sagte einmal, dass seine Familie eine nationale Seifenoper sei. Es ist jedoch eine, die der Weltpresse die Tür zum abgeschotteten Leben im Palast nur ganz gezielt öffnet. Nur anhand allzu perfekt durchorchestrierter öffentlicher Auftritte. Und Bildern davon. Diese unendlich fremden Wesen.
Bisher gab es vor allem zwei Augenblicke, in denen diese Türe aufgerissen wurde. Einmal von Prinzessin Diana. Unvergessen ist das Interview von 1995, in dem sie mit schwarz umrahmten Augen von ihren Eheproblemen mit Charles und ihrer Bulimie sprach. Zum Zweiten taten das Meghan und Harry mit ihrem Gespräch bei Oprah. Sie berichteten über Mobbing und Rassismus im Königshaus.
Blendend und künstlich versus nahbar und authentisch
Ansonsten blieb die Tür immer nur so weit geöffnet, dass zwar ein blendendes, aber ganz künstliches Licht durch den Spalt zu uns dringen konnte. Das entspricht überhaupt nicht dem, was man via Social Media präsentieren sollte. Da muss es spontan zu und her gehen, authentisch – zumindest scheinbar. Ganz privat, dass man beinahe denken könnte, man sei dabei. Und ein solcher Online-Auftritt braucht ein passendes Gesicht.
Und wer ist dafür denkbar besser geeignet als Kate Middleton. Zwar mittlerweile Catherine, Duchess of Cambridge, genannt, aber eben immer noch: «Kate – einfach grossartig, die ist so nett. Die ist eine von uns», hört man immer wieder. Man liebt die 39-Jährige für ihre Normalität. Und zusammen mit William gilt sie als Hoffnungsträger*in für eine moderne Form der Monarchie. So etwas beinhaltet auch, das Instagram-Game an die Moderne anzupassen. Und das taten sie. Und gingen viral.
Der neue Vibe von Kate und William auf Instagram
Begonnen hat die Professionalisierung ihres Instagrams damit, dass Meghan und Harry die Königsfamilie verliessen (Januar 2020). Gemäss Rachel Bowie vom Podcast Royally Obsessed hinterliessen die beiden ihren Social-Media-Director David Watkins. Der gesellte sich zu Team Cambridge.
Dazwischen wurde der bestehende Account umbenannt. Aus «KensingtonRoyal» wurde «DukeandDuchessofCambridge».
Gegipfelt hat es mit einem viralen Video, in dem Kate am DJ-Pult steht.
Plötzlich erscheint in ihrem Feed alles viel professioneller produziert. Es wird mehr experimentiert. Es gibt nun Selfie-Videos von Kate zum Thema mentale Gesundheit. Oder wir bekommen für einmal Williams nackten Oberarm zu sehen, als er sich frisch geimpft zeigt. Die Strategie schlägt auf jeden Fall ein. Seit Beginn konnten sie ihre Followerzahl mehr als verdoppeln, stehen jetzt bei 12,9 Millionen.
Mit dem Oprah-Interview habe dieses neue Streben nach Online-Anerkennung nichts zu tun, sagen die Royal-Expertinnen Bowie und Roberta Fiorito in ihrem Podcast. Maximal indirekt. Sie wissen jetzt, dass ihnen mehr denn je einfach jede*r zusieht. Aufhören können sie nun sowieso nicht mehr.
Und seit Harry und Meghan nicht mehr mitmachen, sind die Rollen der weltzugewandten Royals vakant. Es liegt ganz an Kate und William. Sie müssen die Fans versorgen. Sie müssen alle vom royalen System überzeugen, die mittlerweile an dessen Daseinsberechtigung zweifeln. Mit Echtzeitvideos ihrer sozialen Engagements und noch freundlicher lächelnd.